Il Santo Graal del Marketing e dove trovarlo

L'arte più difficile ma che non necessita di investimenti economici

La leggenda del passaparola istantaneo che tutti vorrebbero

Opinioni e suggerimenti tra persone e utenti che si conoscono e che condividono gli stessi interessi sono da sempre il miglior mezzo pubblicitario esistente. E’ l’arte più difficile ma che non necessita di ingenti investimenti economici e arriva sempre al cuore delle persone.
Il passaparola è l’atto del consumatore di creare e/o distribuire informazioni di marketing rilevanti ad altri consumatori. Col nuovo millennio, anziché continuare a essere un fenomeno sociale lasciato al caso, il passaparola (Word of Mouth in inglese) viene utilizzato come strategia di marketing governabile.
Tutte le tecniche che usano il passaparola a scopi di marketing sono riconducibili all’interno del mondo del Word Of Mouth Marketing (WOMM), dove all’interno si trovano strategie come viral marketing (la più nota), community marketing, product seeding, buzz marketing, guerrilla marketing e tanto altro. 
L’intento del WOMM per le aziende è sempre quello di incoraggiare, facilitare e amplificare comunicazioni di marketing rilevanti tra consumatori.
In estrema sintesi, il passaparola è il primo obiettivo di un brand e molto spesso è quello che fa la differenza tra il successo e l’insuccesso di un’iniziativa commerciale: settori come la ristorazione, l’automotive, le mete turistiche, i servizi finanziari, la cosmetica o le apparecchiature elettroniche vivono o muoiono a secondo del passaparola che si genera. 
Ecco 5 motivi per cui il WOMM è diventata l’ossessione di molte aziende, se non di tutte:

  1. Il marketing del passaparola ha dimostrato di aumentare l’efficacia del marketing fino al 54%. [Fonte: MarketShare]

  2. Il 49% dei consumatori indica amici e familiari come la principale fonte di conoscenza del marchio [Fonte: Jack Morton]

  3. I cosiddetti Earned Media (come stampa, passaparola o consigli degli esperti) guidano l’ascesa di brand awareness 4 volte più rapidamente dei media a pagamento  [Fonte: Bazaarvoice]

  4. Le persone sono 4 volte più propense all’acquisto quando ottengono un riscontro positivo da una persona che conoscono [Fonte:Nielsen]

  5. Il marketing peer-to-peer è il principale motore del 20-50% di tutte le decisioni di acquisto [McKinsey]


Ok, ma come riuscire a catturare l’attenzione del pubblico e generare passaparola? 

Non esiste una sola soluzione ma diverse, ognuna efficace a suo modo. Con l’avvento dei social si è iniziato a studiare il passaparola come strategia governabile di marketing e la prima tecnica saltata palesemente agli onori della cronaca è stata quella dei video virali sui social. Non è la strategia più semplice, ma di certo ha portato grandi risultati a molti brand.
Sta tutto nel trovare il metodo per trasformare il WOM organico in WOM amplificato. Catturare l’attenzione delle persone, interessarle e dare quindi loro un motivo valido per parlare dell’azienda.
Quello per cui il passaparola stravolge enormemente il paradigma del marketing è proprio il principio per cui non è necessario fare un enorme pressione pubblicitaria con potenti mezzi di comunicazione per diffondere messaggi autoreferenziali ma bensì più semplicemente dare un valido motivo alle persone comuni per scambiarsi opinioni positive sul prodotto.
Ecco 4 motivi per cui riuscire in questo scopo è più importante che avere un’enorme strategia comunicativa:

  1. i “Non-celebrity influencers” (cioè le persone comuni, anche noti come micro-influencer) producono un impulso all’acquisto 10 volte superiore a quello di vip e influencer celebri. [Fonte: Collective Bias]

  2. Il 54% delle persone ritiene che più piccola è la comunità, maggiore è l’influenza. [Fonte: Technorati]

  3. L’84% dei consumatori afferma di fidarsi solo delle raccomandazioni di familiari, amici e colleghi, rendendo i suggerimenti tra pari la fonte di informazione più affidabile per un acquisto [Fonte: Nielsen]

  4. L’81% dei consumatori controlla i post sociali di amici e colleghi che influenzano direttamente le loro decisioni di acquisto [Fonte: Market Force] e l’85% dei fan di un brand raccomanda l’acquisto di quei prodotti ai propri contatti sui social. [Fonte: Syncapse]

Queste statistiche evidenziano come un ambiente di fiducia e fortemente tematizzato aumenta la soglia di attenzione e l’affidabilità delle informazioni scambiate al proprio interno.
Per questo motivo, tra le varie armi di WOMM, sempre più spesso le aziende ricorrono ad azioni di community marketing. Perché una Community crea un ambiente privato e fortemente tematizzato, tra persone che condividono le stesse passioni, e che aumenta quindi enormemente la soglia di attenzione e di interazione tra gli iscritti in merito alle novità e ai suggerimenti sottoposti.

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